El Contrato de Merchandising es aquel que implica un negocio de cesión (o licencia) de derechos sobre una creación del espíritu, una marca, el nombre, la voz, o la imagen de una persona para una modalidad específica de explotación, cual es la promoción publicitaria o el embellecimiento estético mediante la asociación de los mismos a productos o servicios colaterales o secundarios.
En este tipo de contrato, se verifican como partes al Merchandiser (o licenciante) que es aquel que crea una marca, el nombre, la voz, o la imagen de una persona para una modalidad específica de explotación con finalidades comerciales; y al Licenciatario, siendo el beneficiario de la cesión de dicha marca, nombre, o imagen a explotar con finalidades comerciales.
La lógica del contrato se verifica por el hecho de que las partes acuerdan que el licenciatario haga uso (actividad promocional y comercialización) de elementos distintivos de un bien inmaterial (marca, imagen o derecho intelectual), a fin de incrementar la promoción o la venta de productos o servicios vinculados con la reconocibilidad de una empresa. Ello decanta en que el consumidor adquirirá bienes distinguidos por una marca o imagen asociada a sujetos destacables, basado en la convicción de que entre el fabricante o distribuidor y el titular del bien inmaterial contratado existe un nexo recíproco de interés económico.
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